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在全市农业品牌发展大会上的讲话
作者:卞吉安 发布日期:2019-12-03 来源:宁波市人民政府 阅读次数:
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    召开全市农业品牌发展大会,主要是总结回顾我市前阶段农业品牌建设工作成效,部署推进我市下阶段农业品牌发展重点工作。就我市的农业品牌发展,讲三点意见,概括起来就是三句话。

    第一句话:酒香也怕巷子深,要充分认识农业品牌发展的重要意义。

    随着经济社会的发展,农业、农村迎来了难得的发展机遇,同时也面临着转型升级的迫切要求,转变农业发展方式、增加农民收入成为新形势下农业农村工作的重中之重。当前我市正处在传统农业向现代农业转型的关键时期,如何推进农业发展方式转变、适应农产品消费升级、提高农产品市场竞争力,已成为当务之急。而农业品牌是农业市场化、现代化的重要标志,农业品牌建设贯穿农业供给体系全过程,覆盖农业全产业链全价值链,对发展现代农业具有重大的现实意义。

    (一)农业品牌建设是提升农业产业竞争力的必然选择。农业品牌化的过程,就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程,就是用工业化理念发展农业的过程。通过发展农业品牌,可以促进农业主体推广先进农业科学技术,提高农业发展的科技含量;引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置,推进农业结构调整;推动农业龙头企业、专业合作社、家庭农场、专业大户等做强做大,发挥农业规模效益,实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。总之,通过农业品牌建设过程可以引导农业主体改进生产方式,提高农产品品质;在农业品牌形成后,出于对农业品牌的维护,也会倒逼农业主体不断更新技术、保持农产品质量,确保产业长期领先发展。

    (二)农业品牌建设是推进农业供给侧结构性改革的实现路径。农业供给侧结构性改革的关键是调整农业供需关系。从需求端看,随着人民群众收入的增加和生活条件的改善,人们对农产品的需求从有的吃、吃的饱向吃的好转变,而且更关注农产品的安全、营养、健康,农产品的消费逐渐由商品消费向品牌消费转变,产品的供求关系逐渐由卖方市场向买方市场转变,品牌信誉将逐渐成为农产品消费的主要取向,消费者更信赖有品牌的农产品,更信赖有连锁的品牌农业。从供给端看,农业品牌化是改善农业供给结构、提高供给质量和效率的过程,有利于更好发挥市场需求的导向作用,减少低端无效供给,增加绿色优质产品,提升农业生态服务功能,更好满足人民日益增长的美好生活需要,使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡,从而满足农产品消费结构不断转型升级的需求。

    (三)农业品牌建设是促进农民增收的有力举措。近年来,我市农民收入结构发生了重大变化,农业生产经营收入比重逐渐降低,农业生产资源也受到了极大挑战,农民收入增速放缓,农产品区域性、结构性和季节性过剩时有发生,普通农产品滞销或价格低迷,直接影响了农业增效、农民增收。与此对应的是品牌农产品价格坚挺,市场销售火爆,已经成为农产品销售中的重要生力军(像尚田草莓、奉化水蜜桃、宁海白枇杷等我们市内的农业品牌,经济附加值高,平均亩产值5万元以上,品牌农产品和普通农产品之间的品质可能有差距,但是价格相差的倍数肯定远远大于品质相差的倍数,这就是品牌的价值)。因此,大力发展品牌农业,让“养在深闺人不知”的宁波农业资源、产品,形成极具口碑的市场优势,是有效解决小生产和大市场之间的矛盾,连通普通农业生产与高端消费市场的有效途径,是提高农产品价格、增加农民收入的重要途径。

    第二句话:标兵渐远追兵渐近,深刻把握当前我市农业品牌发展的形势。

    丰富多样的农产品为全市的农业品牌发展奠定了良好的现实基础。目前,全市共有农产品商标达21549件,占全市商标总数的8.4%。“三品一标”农产品1750个,其中无公害农产品1559个(浙江省共6307个。宁波约占全省无公害农产品数量的四分之一,在全省各地市中排名第一);绿色食品173个(浙江省共1356个,宁波排名第四);有机农产品3个;农产品地理标志15个(浙江省共69个,宁波排名第二)。全市拥有各类品牌农产品包括刚才授牌的47个宁波名牌农产品总计达362个,数量居全省首位。此外,余姚榨菜被评为浙江省农产品区域公用品牌最具影响力十强品牌,奉化水蜜桃、慈溪葡萄入选浙江省最具成长性十强品牌,余姚杨梅荣获浙江省最具历史价值十强品牌称号。总的来说,近年来宁波的农业品牌建设取得的较好成效,在全省居于靠前地位。

    成绩固然可喜可贺,但是在看到成绩的同时,我们仔细分析,对照乡村振兴的要求,对照把农业品牌建设作为农业产业振兴的重要抓手,对照农民增收的期望,特别是对照其他地区好的做法、好的成效,我们农业品牌发展的问题还比较多和差距还比较大。主要表现在以下几方面。

    (一)从现实基础来看,商标数量多强势品牌少。我们前面讲到,全市共有农产品商标21549件,而我们的全市农林牧渔增加值每年就320亿元左右,做个简单的计算,每个农产品商标的产值平均不到150万元,以单体不到150万元的产值做品牌建设,肯定是行不通的。与此对应的是,我们在全国、全省叫得响、具有竞争力的强势农业品牌很少,多数品牌只是注重商标的识别功能和促销功能,品牌差异化和独占性不突出。我们的传统优势农产品的影响力,正在慢慢减弱。(比如说水蜜桃,这两年无锡的阳山水蜜桃充分发挥互联网的传播特点,政企联合宣传品牌,彻底打响了品牌的知名度,成为“网红”,阳山水蜜桃在天猫的日均搜索指数为140366,而奉化水蜜桃日均搜索指数仅35008,相差数倍的数据足以说明品牌建设的差距)所以说,我们的优势品牌很少,现有品牌影响力不强,出了宁波、出了浙江,出了“长三角”就叫不响了,与全国“粮票”相比还存在很大差距。

    (二)从思想层面来看,农业品牌创建意识不强。宁波的土地资源有限,农业总量不大,不可能像其他地方一样以量取胜,必须走优质、精品的路子,品牌建设就尤为重要。由于生产体量不大,再加上宁波的经济消费水平比较强,本地市场比较大,所以之前大部分农产品都在市内消化,没有想着去全省、甚至全国销售(比如象山红美人,前几年刚出来的时候,基本上挂在树上的时候就卖掉了)。正因为销售的压力不大,导致品牌建设的内生动力不足,再加上宁波的商业文化有一个特点就是“做的多、说的少”,品牌创建的意识就很欠缺。(比如青蟹,三门从2001年开始打造“三门青蟹”牌子,轰轰烈烈举办三门青蟹节,在北京、上海、杭州等城市开展青蟹推介活动,十几年来下,三门青蟹已经成为“国家地理标志保护产品”“2017年中国百强农产品区域公用品牌”,三门青蟹品牌价值达到40亿元,这就是品牌的溢出效应。)现在形势不一样了,一方面随着农业市场化、商品化的提升,加上物流行业的飞速发展,全国各地的好产品都已进入、抢占宁波市场,我们的主场优势已经没有了。另一方面本地一些好的农产品产量在不断提高,宁波的有些农产品已经出现滞销的问题了。

    (三)从方式方法来看,农业品牌建设的整体性不够。这几年,我们市、县、镇各级,包括农业主体、行业协会,结合各自特色农产品开展了一系列品牌建设,取得了一些成效,但是总体来看,影响力不强、带动力不足、效果不明显。(中国培育猕猴桃有1000多年的历史了,1904年一名叫伊莎贝尔的新西兰女士把猕猴桃种子带到了新西兰培植,从1904年开始一直到1988年,新西兰猕猴桃一直处于自发、松散的种植、销售时期,到20 世纪后半期,果农各自为政的经营模式、出口下滑以及市场推广的巨大费用支出,三大问题使新西兰猕猴桃产业遭受重创。1988年,新西兰 2700 多户果农在政府的协助和配合下,纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,组建了一个统一的销售窗口—“新西兰猕猴桃营销局”,成为一个统一营运和市场营销组织,集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式,使得新西兰猕猴桃成为全球猕猴桃市场的领导品牌。每年销售占全球市场总销量的33%)目前宁波很多农产品面临的情况就类似新西兰猕猴桃产业发展的初期阶段,产业松散发展。(像宁波的杨梅、葡萄两大产业,年产值都在10亿元左右,种植主体都在500家左右。)宁波农业品牌还有一个整体性不够问题就是政府及相关部门在规划设计、统筹资源、资金投入方面,没有形成合力,方式方法比较传统、简单,这也是导致我们到目前为止品牌建设滞后的一个重要原因。

    第三句话:打铁还需自身硬,全力做好宁波农业品牌发展的各项工作。

    今天的农业品牌建设会议,既是对前期品牌建设工作的总结、分析,更是对下一步全市上下集中力量开展农业品牌建设的动员、部署。下阶段要以问题为导向、以建设宁波农业品牌强市的目标为动力,以“品牌强农”战略为抓手,练好内功,系统性、全方位开展农业品牌建设的各项工作,推动农业产业绿色化、精品化、高效化,实现农业产业高质量发展。主要从以下几方面着力。

    (一)强化质量第一意识,提升农业产业水平。品牌建设的第一要务是产品的质量和安全。一是要加强生产环节的质量安全监管。要进一步巩固推广国家农产品质量安全市创建成果,不断完善农产品质量安全监管长效机制。全面推行规模主体质量合格证管理制度,严格落实生产经营主体责任,严格监测抽检和执法检查,健全完善红黑名单制度,促进品牌质量保证与诚信体系建设,把质量监管网络编织得疏而不漏,让优质安全成为宁波农业品牌的基因。二是加强品牌农产品流通分级质量把控。农业品不同于工业产品,同一产品之间也会有比较大的差异,在质量安全的基础上,品相、品质的把控也非常关键。要按照品牌建设的标准建立流通分级标准,对农产品实现统一的分拣分级,实现分类价格体系标准,避免无标准带来的产品混乱,防止劣币驱逐良币,对农业品品牌带来影响。

    (二)强化互联网意识,丰富农业品牌营销手段。在互联网时代背景下,农业品牌营销在做好传统的展示、展销基础上,要更多地借助互联网技术、手段开展农产品营销。与传统的营销手段相比,网络营销的信息传达及时性、有效性、针对性更强,已成为农产品营销的大趋势。可以短时间让产品为全国客户知晓,可以更快获取潜在客户关注,提升销售总量,可以减少中间经销商环节,把更多的利润留在生产环节。要整合、集中全市宣传推广资源,以网络渠道为重点,强势开展市、县区域公共品牌以及优势农产品的营销,增加曝光度,提升影响力,构建稳定、有效、全面的品牌营销体系。

    (三)强化科技创新意识,抢占产业新高地。宁波的农业品牌要在全国占据一席之地,必须要走特、优、新的路子,形成“人无我有,人有我优”的产业格局,关键是要有强大的农业科技创新支撑。一是加强产学研联合。去年12月,中国农科院和宁波市政府签订了战略合作协议,其中重点是开展农业技术方面的全方面合作。要抓住这一难得的机遇,加强合作,开发一批具有高技术、高附加值的农产品和精深加工产品,促进产业升级,强化科技对品牌价值提升作用,增强农产品品牌的生机和活力。加快形成科技成果示范推广和快速转化机制,形成产能,增强宁波优势农产品的实力。二是加强乡土科技专家队伍建设。科技创新的基础在于人才。(象山红美人这几年为什么能取得这么好的成绩,关键在于有一支专门、稳定的技术创新攻坚团队,团队从2001年开始选育红美人,经过12年培育,2012年正式推广上市。同时,不断研发创新,更新换代,目前象山已储备极具推广价值新品种20余个,形成了“甘平”、“黄美人”等新品种柑橘,口感比红美人还要好,为象山柑橘产业持续引领发展提供“源动力”)各级各部门要加强对特色优势农产品研发人才队伍建设的支持、投入,做好各项服务保障工作,保持现有特色优势农产品的活力和优势。三是加快种业发展。种业是宁波农业的拳头产品,宁波的农产品要完全供应全国是做不到的,但是宁波的种子可以覆盖全国。(宁波种子公司、微萌种业现在在全国已经小有名气了。“甬优”系列杂交水稻在11个省推广应用面积达560万亩,而且还在快速增长,年销售额达2亿元,列全国杂交水稻种子公司第六位。微萌的西瓜种子在冬季设施西瓜市场占有率达90%,杂交青菜种子供应是全国前三强,微萌种业综合实力可列全国瓜菜种业企业前5强。)要加大宁波种业的宣传推广,成为宁波农业品牌的一张金名片。四是加强冷链技术研发。宁波的农产品基本以当季新鲜的初级农产品为主,像杨梅、葡萄、枇杷、水蜜桃、水产品等,对外销售,保鲜是最大的一个难题。(我们之前也进行了一些研究,比如杨梅气调保鲜技术,使杨梅保质期可以达到18天,并保持风味不变。)下一步要加强技术攻关,突破“卡脖子”技术,扩大销售半径,延长销售时间,为宁波农产品走向全国提供坚实的保障。

    (四)强化整体意识,合力推动宁波农业品牌建设。一是加强市级区域公共品牌建设。启动宁波市农业区域公共品牌建设,开展规划研究(“丽水山耕”从2013年创办至今,加盟的会员企业达到852家,新建“丽水山耕”合作基地1122个,累计销售额达135.2亿元,产品平均溢价率30%以上,品牌价值达26.59亿元。入选全国“互联网+农业”百佳实践案例,2018年中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首)。规划设计不只是提出一句响亮的口号、设计一个漂亮的标识,关键是要提出宁波农业区域公共品牌打造的路径方案。要处理好市级区域公共品牌和县级区域公共品牌(比如“半岛味道”“宁海珍鲜”“慈农优选”)以及产品公用品牌之间的关系,建立“市级区域公共品牌+县级区域公共品牌+产品公用品牌”的三重运作机制,实现融合发展。二是加强协作,形成合力。农业品牌建设方面,各级各部门不能缺位、也不能失位。农业农村部门要牵头负责农业区域公共品牌的顶层设计,同时要牵头同步开展农业品牌建设的政策制定。农合联、供销社要抓紧参与到农产品品牌建设中,发挥好“三位一体”的优势和作用,成为农业品牌建设的主力军。宣传、发改、科技、财政、文广旅游、市场监管、商务、林业、农科院等部门要加强对全市农产品品牌建设的支持,相互协作、合力推动全市农业品牌建设取得预期成效。


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